Miten viestiä kuntoutuksesta? 3 keinoa nuorten tavoittamiseen

Kuntoutuspalveluita markkinoiva viestintäkampanja tavoitti nuoret huonosti. Kampanja perustui markkinointiin sosiaalisessa mediassa. Tiedon lisäksi nuorille tulisi tarjota henkilökohtaista neuvontaa kuntoutukseen hakeutumisen tueksi.

 

On arvioitu, etteivät kaikki kuntoutuksesta hyötyvät nuoret hakeudu tai heitä ei ohjata oikea-aikaisesti kuntoutuspalveluihin.

Yhtenä ratkaisuna tähän Kela toteutti vuosina 2015–2016 nuorten kuntoutuspalveluita markkinoivan Mikä Kunto? -viestintäkampanjan. Kampanjassa markkinoitiin nuorille suunnattuja Kelan ammatillisia ja mielenterveyskuntoutuksen palveluita sosiaalista mediaa hyödyntäen. Nuorten lisäksi kampanjan kohderyhmänä olivat nuorten kanssa työskentelevät ammattilaiset ja nuorten vanhemmat.

Mikä Kunto? -kampanjalle perustettiin oma verkkosivusto, jossa kerrottiin selkeällä infografiikalla kuntoutuksesta ja siihen hakeutumisesta (ks. kuva). Sivustoa markkinoitiin internetin mainospaikoilla sekä sosiaalisessa mediassa, muun muassa Facebookissa, Instagramissa ja Youtubessa.

Kampanjassa oli mukana nuorten suosima videobloggaaja eli tubettaja Eetu Pesonen (eeddspeaks), joka kertoi Youtubeen tuotetuilla videoilla kuntoutukseen hakeutumisesta. Lisäksi kuntoutuksen palveluntuottajat tuottivat kuntoutusaiheisia kuvia kampanjan Instagram-tilille.

Lisätietoja varten kampanjasivustolla oli esillä etsivien nuorisotyöntekijöiden yhteystiedot ja Kelan kuntoutuksen palvelunumero. Lisäksi kampanjassa järjestettiin kirjoituskilpailu, johon nuoria pyydettiin lähettämään kokemuksiaan Kelan järjestämään kuntoutukseen osallistumisesta.

Kampanjaa markkinointiin kolmella kahden viikon pituisella kampanjalähdöllä: toukokuussa ja elokuussa 2015 sekä tammikuussa 2016.

 

 

 

Kuva. Mikä Kunto? -kampanjan ilme.

 

Kampanja tavoitti nuoret heikosti, mutta se koettiin positiiviseksi avaukseksi

Kampanjan onnistuneisuutta ja vaikutuksia tutkittiin kampanjan päätyttyä keväällä 2016. Kampanjan kohderyhmänä olleille nuorille suunnattiin puhelinhaastattelu ja kuntoutuksen palveluntuottajille, Kelan kuntoutuksen palvelunumeroon vastaaville palveluneuvojille sekä etsiville nuorisotyöntekijöille internetkysely.

Kampanjan pääkohderyhmänä olleista 16–30-vuotiaista nuorista vain 3 prosenttia muisti kuulleensa kampanjasta (kuvio). Kampanja ei myöskään lisännyt nuorten kiinnostusta kuntoutusta kohtaan. Suurin osa etsivistä nuorisotyöntekijöistä ja Kelan palveluneuvojista arvioi, että alle kymmenesosa nuorten kuntoutukseen liittyvistä yhteydenotoista on ollut kampanjan ansiota.

Sen sijaan puolet etsivistä nuorisotyöntekijöistä ja enemmistö (80 %) kuntoutuksen palveluntuottajista sekä Kelan kuntoutuksen palvelunumeroon vastaavista palveluneuvojista (90 %) muisti kampanjan.

Kuvio. Mikä Kunto? -kampanjan tunnettuus nuorten, kuntoutuksen palveluntuottajien, etsivien nuorisotyöntekijöiden ja Kelan palveluneuvojien keskuudessa.

 

Ammattilaiset kokivat kuitenkin kampanjan positiiviseksi uudeksi avaukseksi. He arvioivat kampanjan parantaneen Kelan ja Kelan järjestämän kuntoutuksen imagoa. Kampanjan muistaneet nuoret kertoivat useimmiten, että heille jäi kampanjasta positiivinen mielikuva, vaikka kampanjaviestiä tai kampanjan aihetta ei useinkaan muistettu.

Saattaa olla, että Kelan kuntoutuksen imago parani myös nuorten mielessä, vaikka itse kampanja ei olisi jäänyt heille mieleen.

 

Miksi viestintäkampanja ei tavoittanut nuoria?

 

1. Viestintäkanavat ja sisällöt

Sosiaalista mediaa pidetään merkittävänä viestintäkanavana, kun markkinoinnin kohteena ovat nuoret. Miksi sosiaalista mediaa hyödyntävä Mikä Kunto? -kampanja ei sitten tavoittanut nuoria?

Sosiaalisen median käyttötavat ja suosituimmat palvelut vaihtelevat ikäryhmittäin. Toisaalta kaikki nuoret eivät käytä sosiaalista mediaa.

Alle 20-vuotiaat nuoret käyttävät aktiivisimmin pikaviestipalvelu Whatsappia ja Youtubea, ja esimerkiksi Snapchat on kiilannut Facebookin ohi suosiossaan. Chat-pohjaiset, suljettuihin viestintäympäristöihin perustuvat palvelut ovat yhä suositumpia.

Parhaiten näissä ryhmissä leviävät sellaiset markkinointiviestit, joita nuoret itse haluavat jakaa suljetulle verkostolleen. Mikä Kunto? -kampanjan alkumittauksen mukaan nuoret yleisesti pitivät kampanjasta. Saattaa olla, että kampanja ei kuitenkaan herättänyt sellaista innostusta ja kiinnostusta, joka olisi saanut nuoret jakamaan sen sisältöjä. Esimerkiksi osa ei kokenut kampanjavideoita innostavina, ja osan mielestä kampanjan visuaalinen ilme ei ollut tarpeeksi mieleenpainuva.

”Saattaa olla, että kampanja ei
herättänyt sellaista innostusta
ja kiinnostusta,
joka olisi saanut
nuoret jakamaan sen sisältöjä.”

Millainen tahansa markkinointi sosiaalisessa mediassa ei siis takaa kampanjan onnistuneisuutta nuorten keskuudessa. Kampanjaviesti tulee suunnitella valittujen viestintäkanavien mukaan. Passiivisen tiedon levittämisen lisäksi kampanjassa olisi voitu innostaa nuoret mukaan jakamaan kampanjasisältöjä ja keskustelemaan aiheesta.

Esimerkiksi tubettajia olisi voitu hyödyntää tässä. Nuorille tubettajat ovat idoleita, jotka koetaan läheisiksi ja joille nuoret myös uskoutuvat vaikeuksistaan. Tubettajat ovat käsitelleet videoillaan nuoria puhuttelevia vaikeita aiheita esimerkiksi mielenterveyteen liittyen.

 

2. Kampanjaviestin kohdentaminen

Vaikka huomiostamme kilpailee päivittäin valtaisa joukko mainoksia, harva niistä huomataan ja vielä harvempi jää mieleen. Kampanjaviestissä täytyy olla jotakin erityistä, jotta se herättää mielenkiinnon jatkuvassa informaatiotulvassa. Suomalainen viestinnän professori Osmo Wiio onkin todennut, että viestintä yleensä epäonnistuu – paitsi sattumalta.

Nuorisotakuun piiriin kuuluvien eli 16–29-vuotiaiden nuorten elämäntilanteiden ja elämänkokemuksien kirjo on laaja. Sellaiset aihepiirit, jotka ovat ajankohtaisia 16-vuotiaan elämässä, eivät välttämättä kosketa enää kymmenen vuotta vanhempaa ikäryhmää.

Toisaalta kuntoutustiedon ajankohtaisuus vaihtelee nuorten elämäntilanteiden mukaan. Toinen voi tarvita tietoa siltä varalta, että hän joskus sairastuu ja tarvitsee palveluita. Toisella sairaus haittaa jo opintojen edistymistä ja kuntoutukselle on ajankohtainen tarve.

Laajalle yleisölle suunnatun kampanjaviestin vaarana on, ettei se puhuttele ketään. Näin saattoi käydä myös Mikä Kunto? -kampanjassa. Alla olevassa taulukossa esitellään, miten kampanjaviesti olisi voitu räätälöidä nuoren kuntoutustarpeen ajankohtaisuuden mukaan.

 

 

 

Taulukko. Ehdotus kuntoutusviestinnän räätälöinnistä nuorille kuntoutustarpeen ajankohtaisuuden mukaan (mukaillen Terveyden ja hyvinvoinnin laitos 2012, 71).

 

3. Tiedon rinnalle henkilökohtaista tukea

Tieto saatavilla olevista kuntoutuspalveluissa ei välttämättä hyödytä niitä nuoria, joiden kuntoutustarvetta ei ole tunnistettu. Nuori ei välttämättä itse tunnista omia jaksamisen tai mielenterveyden pulmiaan ongelmaksi, johon kuntoutus voisi olla ratkaisu.

”Nuoren voi olla vaikea tunnistaa ja eritellä,
miltä viranomaistaholta apua tulisi hakea,
kun elämä tuntuu olevan solmussa.”

Mikä Kunto? -kampanjaa koskevassa tutkimuksessa nuorten kanssa työskentelevät ammattilaiset toivat esiin, että osa nuorista tarvitsee runsaasti tukea kuntoutukseen hakeutumisessa.

Nuoren voi olla vaikea tunnistaa ja eritellä, miltä viranomaistaholta apua tulisi hakea, kun elämä tuntuu olevan solmussa.

Tutkimukseen osallistuneet etsivät nuorisotyöntekijät toivat esiin, että samat syyt, joiden vuoksi nuori saattaisi hyötyä kuntoutuksesta, saattavat vaikeuttaa myös nuoren itsenäistä hakeutumista palveluihin. Ajan varaamisesta lääkärille tai hakemuslomakkeen täyttämisestä voi muodostua palveluun hakeutumiselle sellainen este, jota pelkkä tieto palvelusta ei ratkaise.

Kuntoutustiedon rinnalla nuorille tulisi tarjota mahdollisuus henkilökohtaiseen tukeen kuntoutukseen hakeutumisessa. Yhteistyö etsivien nuorisotyöntekijöiden ja Ohjaamoiden kanssa voisivat olla Kelalle hyviä kanavia henkilökohtaisen tuen tarjoamiseen.

Mikä Kunto? -kampanja oli uudenlainen avaus Kelan etuusviestinnässä. Kampanjalla saatiin uutta tietoa kuntoutusviestinnän kohdentamisesta nuorille.

Kuntoutuksesta hyötyvä nuori ei välttämättä pysty hyödyntämään tietoa kuntoutusmahdollisuuksista: hän ei välttämättä tunnista kuntoutustarvettaan tai hänellä ei ole riittäviä voimavaroja hakeutua itsenäisesti palveluihin.

Siksi tiedon rinnalla nuorille tulee tarjota mahdollisuus ammattilaisen tukeen, kun kuntoutuksen tarve on ajankohtainen.

 

 

 

Jenna Mäkinen
tutkimusassistentti, Kela
etunimi.sukunimi@kela.fi

 

Anna-Marie Paavonen
tutkimusassistentti, Kela
etunimi.sukunimi@kela.fi

 

 

Lue lisää:

Tieto valinnanvapauden edellytyksenä. Miten Mikä Kunto? -viestintäkampanjalla onnistuttiin lisäämään tietoa nuorten kuntoutuspalveluista? Kuntoutus, 2, 2017, s. 5–18.

Mikä Kunto? -viestintäkampanja. Nuorten kuntoutuspalveluiden viestintäkampanjan onnistuneisuus. Helsinki: Kela, Työpapereita 125.

 

Kuntoutus-lehden artikkelissa pohditaan tutkimustulosten valossa valinnanvapauden edellytyksiä nuorten kuntoutuspalveluissa.

Työpaperissa tuloksia peilataan sosiaalisen markkinoinnin viitekehykseen ja esitetään ehdotuksia siihen, miten nuoret tavoitettaisiin kuntoutuspalveluihin.

 

 

2 ajatusta “Miten viestiä kuntoutuksesta? 3 keinoa nuorten tavoittamiseen”:sta

  1. Hei
    mitä materiaalille tapahtuu? Hyviä juttuja ja videoita toteutettiin, mutta ehkä jakamista eri verkostoissa olisi voinut olla enemmän? Minusta matskua ei kannata hukata, vaan jakaa sitä edelleen.

  2. Hei Kikka, kiitos kommentistasi. Juuri näin, kampanjamateriaalia on tarkoitus hyödyntää Kelan kuntoutusviestinnässä ja esimerkiksi kampanjan videoita on tulossa uudistetulle Kela.fi-sivustolle. Mekin havaitsimme tutkimuksessamme, että kuntoutuksen sidosryhmiä olisi voitu hyödyntää kampanjassa enemmän ja mainostusta olisi voinut kohdentaa paremmin eri verkostoille. Tutkimuksen tarkoituksena olikin tuottaa tietoa kampanjan onnistumisesta ja tätä kautta tukea kuntoutusviestinnän kehittämistä, jotta kuntoutustieto tavoittaisi nuoret paremmin.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *